最近タイでやたらと「チーズ」が流行している件～タイのヒット食品のメカニズムを考える

2018年頃を境に、タイの外食産業では、「チーズ」が、流行傾向にあります。

今回は、
「なぜこんなにも、タイでチーズがブームになっているのか」

という点について、お話をしていきます。

チーズパン多すぎ？

タイのセブンイレブンの、「惣菜パン」のコーナーに行くと…

およそ7割以上の品目に、チーズが使われていることが分かります。

ハムチーズサンドイッチ、
チーズを練りこんだフォカッチャパン、
チーズたっぷりのピザパン

…などなどです。

セブンイレブンで、あまりにも多くの品目にチーズが使われているために、初めてタイへ来た人は…

「えっ、タイ人って、こんなにチーズが好きなの？」

と、ビックリしてしまうこともしばしばです。

チーズ味の食品が流行

また、セブンイレブンだけではありません。

お菓子屋さんへ行っても、「チーズ味」のお菓子の種類は、2,016年頃を境に、急激に増えています。

例えば…

これまでは塩味とバーベキュー味しかなかったスナック菓子に、新たに「チーズ味」が登場する…

といった具合です。

また、タイの名物である、「屋台街」のメニューを見ても…

都市部では、揚げたてのフライドポテトの上にスライスチーズを乗せる、「チーズフレンチフライ」なるメニューも登場し、

じわじわと、流行の兆しを見せています。

「やよい軒」でも？

また、タイの日本食レストランの大手チェーン店である「やよい軒」では…

なんと、2018年春、「チーズ入り餃子」という、期間限定メニューが発売されました。

特に、「やよい軒」というところは、

「タイの流行をいち早く取り入れてメニュー化する」という点に定評がありますから…

「やよい軒でチーズ餃子が発売された」

というニュースは、すなわち、「タイ人の間でチーズが流行している証」と判断して、おおむね間違いありません。

タイ人はチーズが好き？

…と、こうした現象を見ると、

「なるほど、タイ人は、チーズが好きなんだな」

と思ってしまいがちなのですが、これはあくまでも、日本人の発想です。

タイの実態は、「好き」というのとは、少し違います。

「タイでチーズが流行する」という現象は、「チーズ好きなタイ人が増えた」というよりは、むしろ…

「タイ人がチーズというものを覚えて、それが広く認知されるようになった」

と言った方が、正確です。

チーズが認知されるようになった

つまり、これまでからも、チーズはタイにもあったのですが、庶民レベルでは、あまり一般的な食材ではなかったんです。

ほんの数年前まで、タイの一般庶民は、「チーズ」というものを、食べたことがありませんでした。

チーズは、「どこか遠い外国の食材で、俺たちタイ人には関係ない」と、考えていたフシがあります。

現に、マクドナルドは20世紀の頃からタイにもありましたから、チーズバーガーも、もちろん売られていたんですが…

少なくとも、当時のタイでは、積極的に「チーズを食べたい」と考えるタイ人は、かなり少数派でした。

日本を知るタイ人が増えた

しかし、2017年頃から、タイのセブンイレブンで、「チーズ入りの惣菜パン」というものが販売され始めます。

この時は、ちょうど、タイ人の日本行きの観光ビザが免除になったことで、日本へ渡航に行くタイ人が増えていた頃でした。

日本に渡航歴のあるタイ人の多くは、口を揃えて、次のように言います。

「日本のセブンイレブンの食品は、レベルが高く、しかも安かった」

「日本のセブンイレブンで何を買って食べても、タイでは高級外資系スーパーでしか買えないような、美味しいものばかりだった」と。

このタイミングで、タイのセブンイレブンは、チーズ入りパンのラインナップを強化します。

タイのセブンイレブンで「チーズ入り惣菜パン」を売っているのを見たタイ人は…

「あっ、このタイプのパンは、日本のセブンイレブンで見たことあるぞ！」

と、考えます。

日本で売っているもの＝良いもの

現在のタイでは、「日本で売っているもの＝良いもの」という認識ですから、

日本と同じような惣菜パンが、タイのセブンイレブンでも、どんどん発売されるようになります。

今回のテーマである「チーズ入り惣菜パン」は、その典型です。

また、チーズ以外にも…

先日ご紹介した「小倉マーガリン」や「蒸しパン」、「ティラミス」などは、すべて日本のセブンイレブンの模倣です。

チーズブームは日本発？

こうして、タイでも「チーズ味」というものが認知されていきます。

現在、タイの外食・食品産業は、こぞって、チーズ味の商品開発に努め…

タイの一般の消費者にとっては、チーズはいわば「外国（日本）の味覚」として、流行するようになった…というわけです。

やよい軒の「チーズ入り餃子」なんていうのは、まさにその象徴だと言えます。

タイのチーズブームが、フランスやイタリアを模倣して起こったのではなく…

「日本ブームの一環として、チーズが流行る」

というのが、いかにもタイらしいところです。

しばらくチーズは売れる？

そのため、あと数年は、チーズを絡めた食品を売り出せば、タイの都市部では、そこそこヒットするかもしれません。

現に、地方の市場レベルでも、すでに「チーズ入り手作りパン」や「チーズ入り惣菜」なんてものが登場しつつありますから、

このブームは、もうしばらく続くと思われます。

…以上が、タイにおけるチーズブームの経緯です。

タイの流行のメカニズム

タイで、何か食品のブームが起きる時は、日本の場合と少し意味が違います。

日本の場合、「元々あったものが見直されて流行する」ということも多いですよね。

例えば、最近流行った「アップルソース」や「えごま油」などは、その典型です。

「アップルソース」も「えごま油」も、流行する前から、日本のスーパーでは普通に売っていました。

でも日本では、

元々誰も見向きもしなかったものが、誰か有名人がテレビで「アップルソースが健康にいい」と言ったことによって、勝手にブームになっていくようなところがあります。

しかし、タイの場合は、

「既知のものが流行する」というケースはあまりなく…

「新しくタイ人に認知されたものが、急速に大ヒットする」

というケースが多いです。

つまり、

これまでタイの一般庶民は、チーズというものを、買ったことも食べたこともなかったんです。

でも、近年の日本ブームによって、タイで急速にチーズが認知されるようになり、

それと同時に、チーズブームが始まった、ということです。

タイで次に流行るものは？

逆に言えば…

タイ人がこれまで知らなかったものを売り出せば、タイでは大きなビジネスチャンスにつながる可能性がある、

と言えます。

ワサビしかり、
焼き海苔しかり、
抹茶しかり…

そして今回の、チーズしかりです。

これらがすべて、「日本の食生活を模倣したもの」というのも、興味深いですよね。

また、タイで流行ったものは、数年以内に、隣国のラオス・ミャンマー・カンボジアでもブームになる、という法則もありますから、

その潜在能力は計り知れません。

ポイントは、

「日本に普通にあって、タイ人がまだ知らないもの」です。

チーズの次は、一体、タイで何が流行るんでしょうか？

これを予測してみるのも、面白いかもしれません。

今回は、タイ・東南アジアにおける、「食品の流行」に関するお話でした。

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